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玛氏在华掘金宠物市场背后的焦虑

发布时间:2020-12-25 04:10  作者:365滚球

  国际食品巨头玛氏在华投建的第三家宠物食品工厂落地。12月22日,玛氏相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,作为玛氏

  中国作为玛氏全球第二大市场,也是玛氏最主要的增长驱动市场之一。在业内人士看来,从目前看,玛氏将未来营收翻倍的希望寄托于宠物经济。不过,在宠物市场红利不断放大的同时,玛氏也将面临来自健合集团、三只松鼠等品牌的竞争。

  12月22日,玛氏相关负责人告诉北京商报记者,玛氏天津宠物食品工厂动工仪式已经启动。据该公司负责人介绍,此次玛氏开工的天津新厂投资超过1亿美元(约合人民币6.6亿元),满产后年产能可达25万吨以上,主要研发和生产更多高端宠物食品和宠物零食产品,包括干粮、湿粮和零食等不同类型的产品。

  除了规模化的提升,玛氏天津工厂的生产模式也进行调整。玛氏相关负责人表示,该工厂将会利用玛氏全球产品资源,实现订购单位更小、更多种的尝试;在采购方面,玛氏的策略也会更加灵活,以本土采购为主、结合全球、区域采购团队资源,采用供应商分级管理。

  值得一提的是,这是时隔13年,玛氏在中国投建的第三家宠物食品厂。据了解,玛氏是最早进入中国的宠物食品生产商,1995年,玛氏在北京怀柔投资建设了第一家宠物食品工厂,生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。2008年,玛氏旗下主打精准营养的宠物品牌皇家宠物在中国设立工厂,2010年正式运营。此外,玛氏还通过收购进入了宠物医院等领域。

  玛氏宠物营养中国天津工厂项目负责人黄敬元表示:“玛氏天津宠物食品工厂的投资额是玛氏集团这五年来在全球最大的一笔,在满产能运转后,该工厂有望成为玛氏产能最大的现代化宠物食品工厂。”

  在香颂资本董事沈萌看来,玛氏加码宠物食品在华布局的主要原因是中国宠物经济蓬勃发展,对玛氏来说是一个新的业务增长极。

  《2019年中国宠物行业白皮书》显示,中国已成为仅次于美国的世界第二大宠物市场,宠物经济规模超千亿。根据艾媒发布的数据显示,2019年,中国宠物市场规模达到2212亿元,预计2020年达2953亿元。2015-2019年五年内市场规模翻了2倍,年复合增长率20%。

  在业内人士看来,玛氏在华加码宠物市场的另一原因是通过进一步加码中国市场实现业绩翻倍。

  中国作为玛氏公司的全球第二大市场,也是玛氏最主要的增长驱动市场之一。在玛氏公司总裁兼CEO格兰特·里德看来,根据2019年初的数据,玛氏在全球年收入超过350亿美元,他相信在未来十年能够将营收翻倍,尤其在宠物健康和宠物护理领域有着极强的增长潜力。

  不过,从玛氏宠物市场的份额来看,目前该板块在中国市场的份额与其全球份额比重并不匹配。据悉,玛氏旗下主要分为玛氏箭牌、玛氏宠物护理(分设宠物营养业务与皇家宠物食品业务)、玛氏食品三大事业部。在全球业务中,宠物板块是玛氏最大的业务板块,而在中国市场,玛氏箭牌是其最大的事业部。

  随着消费者减糖意识深化,玛氏箭牌的糖果巧克力业务受到了一定冲击。欧睿国际数据显示,2016年,德芙依然高居中国巧克力市场品牌榜首,但市场份额却出现显著下滑。同样下滑的还有M&Ms、士力架两个明星产品,两者在中国市场合计丢失了0.3%的份额。

  为改善玛氏箭牌的在华颓势,今年11月,仅上任一年多的玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚离职,由玛氏旗下公司董事LarryFeng接任。在业界看来,外企换帅一般除个人原因外,与其业绩不及预期有很大关系。

  食品产业分析师朱丹蓬认为,作为玛氏中国市场的第一大板块,玛氏箭牌所面临的挑战主要为,其产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域,这不符合未来大健康的消费趋势。随着玛氏箭牌的巧克力糖果业务板块在中国市场不断下滑,玛氏急需宠物食品类这种强势板块的加持。

  玛氏相关负责人也表示,“希望通过玛氏宠物营养天津新工厂的启建,展示玛氏在中国市场的贡献和所取得的成绩,以及深耕中国市场的决心和展望”。

  沈萌认为,宠物经济作为全球快速成长的新兴市场,玛氏加码这一领域有助于业绩增长。但要想在十年内实现业务翻倍,除了开发高附加值部分,玛氏还要进行产品覆盖下沉。

  在中国市场上,不仅玛氏盯上了宠物经济,、健合集团等今年也纷纷入局该领域。数据显示,近十年来,我国宠物相关企业总量(全部企业状态)由2010年的3.61万家增长至2019年的49.58万家,翻了将近14倍。尽管宠物相关企业数量激增,但头部企业寥寥无几,中小企业更是岌岌无名。

  今年11月,健合集团对外宣布了一项收购案——拟收购美国宠物营养品公司Solid Gold,在原有的婴幼儿营养及护理用品业务与成人营养及护理用品业务基础上,新增第三大业务分部。今年7月,正式推出旗下首个宠粮品牌“养了个毛孩”。在该品牌上线天,就入围了Tmall2020新锐品牌计划,上线万元。

  作为目前国内宠物食品产品线较长、较全的公司,从中宠股份披露的三季报中可以看到,其2020年前三季度营收达到16.2亿元,同比增长33.33%;净利润为9624万元,同比增长108.27%。对此,方面表示,营收上涨主要为销售规模增长所致。

  佩蒂股份发布前三季度业绩预告显示,预计盈利8128.04万-9028.04万元,同比增长161.24%-190.17%。对此,方面称,在公司“双轮驱动”发展战略下,拓展了国内国外两个市场,带动了销售收入快速增加;公司海外布局凸显优势,海外生产基地产能持续释放,带动了销售收入和利润的增长。

  除了传统宠物品牌业绩快速增长,“宠物电商第一股”波奇宠物赴美上市也为宠物经济的资本道路带来了新动力。截至2020年6月30日,自有品牌的SKU超过2000个,占总SKU约11.9%,2020财年自有品牌GMV达到3.67亿元。

  沈萌表示,玛氏具有全球整合资源的能力,品牌对消费者具有一定吸引力。在今年进博会上,玛氏宠物护理事业部推出了针对多种宠物类型、复合营养需求和多元消费场景的产品。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,中国宠物食品市场目前还处于发展初期,未来鹿死谁手还尚未可知。不过,玛氏想要在该领域突围,还需要在食品安全、产品高端化、线上线下融合发展等方面下功夫。


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